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“骆驼牌”香烟创始人理查德·雷诺兹的故事_励志故事

来源:励志星星 责任编辑:励志一生


“骆驼牌”香烟创始人理查德·雷诺兹的故事_励志故事




闻名于世的骆驼牌香烟,以其上佳的品质,充满神秘的东方情调的骆驼烟标的独特设计,在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰,骆驼问世至今已有80余年历史了,它已成为世界名牌香烟中的常青树。

只有对香烟有一点了解的人都应该知道骆驼(camel)牌香烟,它和万宝路、希尔顿等著名牌子一样,是所有吸烟者心中的至高理想。同时,骆驼可谓元老中的元老,它是最早创立的美国混合型香烟,而这个口味直到今天还占据着世界的主导地位。
只要看到骆驼商标的人,估计都会喜欢它,它还有一个可爱的绰号老小伙,请看一幅充满着异国情调的美丽画面:婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔,一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛,瞬间便跑到远方成为一个小黑点;接着,一位老土耳其人与一只与众不同的单峰骆驼出现了,这只骆驼就是老小伙。老小伙不时抖动着单峰,并露出可笑而可爱的牙,它那充满现代感的厚嘴唇既像在诉说,又像在唱歌。这是世界闻名的骆驼牌香烟的一则广告,而它的创造者就是著名烟草商人理查德·雷诺兹。

挑战传统的烟民

1851年,理查德·雷诺兹出生在美国。从小就聪明好学,很注意观察周围的事物。
24岁那年,作为一个有多年吸烟历史的烟民,一次偶然的机会,雷诺兹发现了商机。当时人们吸烟还都是自己动手用烟草卷烟,很麻烦,并且每个人手艺有好有坏,不能保证卷出来的质量,雷诺兹强烈感觉到这种手工操作的累赘,于是,他决定在北卡罗来纳州的云丝顿萨勒姆建立自己的一个小工厂,生产一种扁形品嚼香烟,由此迈开了他在烟草业创业的第一步。
万事开头难,刚开始时,雷诺兹的香烟销量并不是很大,因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿,销售只能局限在一个固定的地区内。尽管如此,以他为开始,香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展,并展开了激烈的竞争。
1884年,詹姆斯·布查南·杜克(美国著名烟草商)麾下的美国烟草公司率先推出了成批的机制香烟。由于产量高、成本低,它以掠夺性的超低价格把雷诺兹的烟草公司逼进了死胡同。压价竞争使雷诺兹濒临破产,他接受了竞争对手杜克的收购要求,把自己的公司卖给了对手,使之归并到美国烟草公司的旗帜下。
尽管初战失败,但雷诺兹并没有丧失斗志,依然密切关注着香烟市场,关注着时局的变化。他知道自己还太年轻,没有雄厚的资本和丰富的经验,他在总结教训,积蓄力量,等待时机,以图东山再起。他不相信自己会就这样永远出局,他有信心要杀回马枪。
雷诺兹的苦心并没有白费,他等待的机会果然来了。当时,美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场,造成了极大的社会动荡,如垄断美国烟草业的杜克集团1910年已占据了全国香烟市场80%的份额。全国上下反对垄断,反对托拉斯的呼声越来越强烈,以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益,先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集团予以分割,其中也包括了美国烟草公司。
这给了时刻等待机会的雷诺兹一个天赐良机。他乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际,终于在1911年重新获得了自己的公司。雷诺兹决心重振雄风,要向美国烟草公司这个强大的对手挑战,改变由它独占烟草市场的局面。

骆驼牌香烟的故事


20世纪初期,香烟市场已得到很大发展,当雷诺兹东山再起之时,这一领域已是强手如林,竞争异常激烈。雷诺兹懂得,必须创造自己新的独特的品牌,才能立稳脚跟,进而称雄市场。于是,他对市场上50多种品牌的香烟做了细致的研究,发现所有的品牌可以归纳为两类:一类由维吉尼亚烟草制成,另一类则由气味浓烈,并带有芳香的土耳其烟草制成。这两种类型的香烟各有优点和特色,都有很大的市场,那么自己该生产哪种类型的烟呢?
雷诺兹整日里冥思苦想,为着选择而烦恼,他把这个烦恼告诉了朋友,朋友奇怪地看着他愁眉苦脸的样子,随口说,干脆两种都要,不行吗?朋友的话提醒了雷诺兹,让他恍然大悟,为什么不将它们的特色综合起来,使一支香烟同时具有两种烟草的优点呢?
雷诺兹满怀信心地按照这种新思路进行了反复试制,终于配制出符合自己理想的新型香烟:既包含了维吉尼亚烟草的淳正、明快,又带有土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香,做到了兼有两种系列烟草的特色和优点。
雷诺兹对自己的新产品寄予厚望,在给香烟取名字时,他想起了1907年,为了良种烟草艾尔伯亲王,自己的土耳其之行。那次旅行中,印象最深刻的就是沙漠中见到的骆驼,它高昂着头,一副傲视不驯的样子,显得那样威武高贵,这就是沙漠之舟的风采。为了让自己的香烟在市场上获胜,睥睨群雄,还有它独特的异国风情,雷诺兹决定了,这种新型烟就叫骆驼,由此,这个世界上又多了一个著名的品牌。
同时,雷诺兹的烟草公司还推出三种品牌的常规香烟作为骆驼出台的姐妹篇:一是Reyno,直接由维吉尼亚烟草制造;二是Osman,直接由纯土耳其烟草制造;三是Red Kamel,由拓克石烟草制造,并带有过滤嘴。
才华横溢的雷诺兹还亲自设计了一幅带有棕榈叶和金字塔的图案,以表示土耳其烟的古老和遥远。几种一起推出的香烟包装中,Red Kamel牌香烟包装盒上是一只快跑 的骆驼;Osman牌香烟包装盒上是一个老土耳其人的形象;骆驼牌香烟的包装盒印的是一名既憨厚可爱,又充满现代气息和生命活力的骆驼演员老小伙。这一组包装设计构成了一个统一风格的系列,让人产生一种视觉上的愉悦感,从而觉得这是一组成熟的、高品质的,而又充满异国情调的香烟。
骆驼的名称定下来了,商标图案也有了,但是怎么让人知道呢?机会来了,1913年,一个名叫巴纳姆和比利的马戏团来到了雷诺兹公司所在的云丝顿市,其中有精彩的骆驼表演,这个事件给了雷诺兹以灵感,他开始了自己别具一格的广告宣传。
马戏团还没来,云丝顿市中心广场就树立起一幅巨大的广告牌,图案为骆驼牌香烟包装的放大图:一望无际的茫茫沙海中,有埃及金字塔和青翠的棕榈树林,最引人注目的是一只昂首天外的高大骆驼。广告词为著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿市演出,神秘的骆驼要来了。
在云丝顿的大街小巷,到处都有骆驼的招贴画和骆驼来了的标语。一时间,骆驼成了市民的中心话题,骆驼牌香烟销售直线上升。
演出更使促销活动达到高潮。尤其是最后的骆驼表演,让观众们为这绝妙的东方风情所陶醉,为这神秘的骆驼风采所倾倒。
雷诺兹公司抓住机会,向激动的观众免费赠送骆驼牌香烟,人们纷纷抢要这个纪念品,并高喊着:我们要骆驼!我们要骆驼!
从此以后,骆驼香烟名声大噪,商标也人人皆知,顺利进入市场。

为骆驼,走万里

随着市场上香烟品牌越来越多,竞争也越来越激烈。香烟制造商们采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者。当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券,等奖券积累到一定数目后,分别能换取免费香烟一包、现金若干或其他小玩意。刚开始的时候,确实能起到一点效果。但这毕竟不是解决问题的办法,很快顾客就厌倦了这种方式。
雷诺兹看到了遍发奖券造成的后果,决定采取不同的营销手法。首先,他降低了骆驼牌香烟的价格。当时,同样档次的烟为15美分1包,骆驼牌则降为10美分1包;接着,骆驼牌的包装盒上印了一条十分醒目的标语:不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们。这就表现出骆驼牌香烟一种高贵的立场,这一鹤立鸡群的举措,果然使消费者觉得骆驼牌不同凡响:它既然不必靠发奖来进行促销,就必然有令人信服的优良品质,况且它的售价又比别人低!于是,骆驼牌的销售量节节上升。
在激烈的市场竞争中,骆驼牌香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段,获得了广大烟民的认可和喜爱,市场占有率远远胜过其他品牌。
雷诺兹并不满足云丝顿的销售,他想的是整个美国的市场,再接再厉的骆驼乘胜追击,很快冲破了地区性的经销网,直接向全国各地销售。它那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出,骆驼牌成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌,它的销量几乎呈几何级数往上翻。1914驼牌香烟的销售额达到4.5亿美元;1915为23元;191710亿美元;1920破了200,占美国所有品牌香烟销售量的一半,创造了令人咋舌的销售奇迹!
骆驼牌成为名闻遐迩的著名品牌,这是雷诺兹的成功之作,更是得意之作。令人叹服的是,他不仅创造了一个骆驼品牌,而且营造了一种骆驼氛围,成为一种象征和寄托。
一次世界大战的爆发给骆驼带来了一个销售巅峰,当时,作为美国军队给养的一部分,骆驼牌香烟由美国士兵带到欧洲,从而使老小伙开始走向国际市场。在第二次世界大战期间,这只骆驼又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中,疲惫的美军官兵们以吸上骆驼牌香烟为最大的自由和快乐,于是骆驼牌香烟又被寓以新的含义自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。
由此,骆驼牌几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于骆驼牌香烟生存和发展的任何机会,不论是关于营销还是人们思想所及,雷诺兹都会精心加以利用,决不轻易放过。他把骆驼牌香烟推向了耀眼的顶峰。
1919德·雷诺兹走完了他68人生道路,悄然离开了人世。他的离去,对骆驼牌香烟来说,固然是一个无法弥补的重大损失,然而这只骆驼已经长大了、成熟了,即使它的创始人已经离去,它也能创造属于自己的辉煌。
1920场高尔夫球赛的间隙,一名高尔夫运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼牌香烟,并很有感慨地说:为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。从此,这句话成为了骆驼牌香烟的又一个著名广告语。在接下来的30中,骆驼牌香烟的广告中一直重复着这句话,直到今天。
此后的发展中,随着吸烟有害健康的观念越来越深入人心,不止是骆驼牌受到 强大冲击,如万宝路、希尔顿等名牌香烟同样面临困境,各自在寻找新的途径以求生存和发展。在这艰难的处境中,雷诺兹公司忽然想起了他们的创业之父雷诺兹的宠物和图腾。1987法国的老小伙被再一次请出,参加骆驼牌创立75周年的庆祝活动。这头老骆驼被打扮成年轻人的模样:身穿皮夹克,戴着时尚太阳镜,以它的形象伴着爵士乐队的演奏,再一次做了生动的广告,提醒人们骆驼牌永远是高质量的香烟,不仅是老顾客喜欢,年轻人也会是它的朋友。
成功秘诀
善于夹缝中生存,巧于在竞争中投机。
发现并利用针对大兵、影星的广告载体。




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